« Dans la nomination +Détachement de la réalité+ le grand prix revient aux publicitaires de la banque Sberbank et personnellement à son PDG Guerman Gref », ont ironisé les utilisateurs des réseaux sociaux suite à l’apparition du nouveau spot publicitaire de Sberbank proposant des services bancaires pour les retraités et le site Âge actif.
Dans une vidéo qui a été diffusée sur la télévision fédérale, les acteurs jouant des personnes âgées jettent un ballon de basket-ball dans un panier, s'habillent avec des vêtements coûteux, dansent, conçoivent des ponts et font des câlins à leurs petits-enfants sur fond de coucher du soleil. Sberbank appelle les retraités « Sportraités », « Dansetraités », « Styltraités », et « Familletraités ».
La principale revendication des ennemis de l’esprit « créatif » de la banque est que tous ces acteurs sont très loin du retraité moyen de Russie : les images à haute brillance présentées dans la vidéo semblent tirées d’une banque d’images. Mais la tentative de Sberbank de jouer avec le mot « retraité » a été particulièrement mal prise. Suite à la créativité des internautes sont apparus les retraités « hôpitotraités », « pauvretraités », « corrompetraités » et... autres.
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« Pendant que les retraités reçoivent une pension de misère en 2017, Sberbank continue de vivre en 2117 », plaisantent les Internautes tournant en dérision sur les réseaux sociaux la campagne publicitaire de la banque « populaire » (rien qu’en Russie, elle a plus de 110 millions de clients).
Sberbank voulait uniquement avec l'aide de cette publicité changer les stéréotypes sur les retraités russes. En 2017, la Russie compte environ 43,3 millions de retraités.
« Actuellement, la génération de ceux qui sont nés dans les années 1960 part à la retraite. Ils se sont réjouis de la conquête de l'espace, rêvaient de devenir ingénieurs et de faire des découvertes. Ils l'ont fait par le passé et continuent à le faire. Ils se sentent sûrs d’eux et sont habitués à apprendre de nouvelles choses », a écrit sur sa page Facebook, le directeur du marketing de la vente au détail de Sberbank Alexeï Guiazov.
La banque se plaît dernièrement à briser les stéréotypes, ce qui lui avait valu d’être qualifiée par les internautes de « farceur de l'année ». Ceci est arrivé après l'apparition d’une affiche publicitaire pour la caisse de pension non étatique de Sberbank. Sur l'image, un retraité tient dans sa main un iPhone flambant neuf avec le message : « Vous avez reçu une retraite de 50 000 roubles (731 euros) ». Aujourd'hui, la moyenne mensuelle d’une retraite en Russie est de 15 000 roubles (219 euros). Le minimum vital est de 9 909 de roubles (145 euros).
D'ailleurs, la Russie compte effectivement différents retraités similaires à ceux des images de la publicité. Certains préparent de la carbonara lors du concours municipal Super-papy de Moscou (équivalent d’un concours de beauté pour les personnes âgées), font de la zumba, de la marche nordique, maîtrisent les gadgets et participent à des cours de baby-sitting et de paysagisme, explique Larissa Vedmel, organisatrice du Centre zonal pour la protection des populations.
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« Honnêtement, je ne vois pas de contradiction dans ce qu’a montré Sberbank. Il y a beaucoup plus d’actifs maintenant qu'auparavant. Le concours Super-papy se tenait cette année pour la première fois, et ces 28 dernières années avait lieu le concours Super-mamie de Moscou. Ces super-mamies sont nombreuses, elles se réunissent régulièrement pour régler différentes questions ensemble », dit-elle.
Mais outre ceux qui « résolvent les problèmes », il existe beaucoup de retraités ordinaires avec des retraites ordinaires, dit Larissa, et on trouve parmi eux bon nombre de Sportraités et de Styltraités, quoi qu’on en dise. D'autant plus que les sociologues le constatent depuis longtemps – les retraités sont la partie la plus active de l'électorat du pays.
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