Luxe : face à la crise, les distributeurs changent de stratégie

Partenaire de Lanvin, Prada et S. T. Dupont en Russie, la société de luxe Mercury a annoncé début février réduire de 10-25% les prix sur les produits des marques haut de gamme qu'elle commercialise. La raison? Se forger une nouvelle clientèle parmi ceux et celles qui avaient jusque-là l'habitude de se procurer les articles de luxe dans les capitales européennes.

Les Russes sont connus pour leur penchant pour les griffes prestigieuses. Ce sont bien eux qui « effectuent un achat sur quatre de produits de luxe dans le monde», indiquait la Chambre de commerce et d'industrie franco-russe en février 2015. Les produits des grandes marques coûtant plus cher en Russie qu'aux Etats-Unis ou en Europe, les Russes effectuent 60% de leurs achats de luxe à l'étranger. Enfin, effectuaient. Car avec la chute des cours du rouble et la baisse des revenus réels, le nombre de déplacements à l'étranger et par conséquent d'achats réalisés hors des frontières du pays est en baisse. Ainsi, au cours du premier semestre 2015, leurs dépenses à l'étranger ont diminué de 41% par rapport à la même période de l'année 2014, selon les données de Global Blue.

« Ceux qui étaient prêts à dépenser entre 10 et 20 mille euros en shopping à l'étranger ne le font plus », Daria Yadernaïa, PDG de Y consulting.

C'est précisément sur cette catégorie des clients que mise Mercury. « L'objectif principal est d'augmenter la part de marché grâce aux nouveaux clients qui préféraient jusqu'à récemment se procurer des objets (de luxe, ndlr) à Paris et à Milan en raison des prix plus bas. Désormais cet avantage est révolu », a expliqué le vice président de la société, Alexandre Pavlov, cité par le journal RBC.

Et d'ajouter que la réduction est devenue possible après que la plupart des compagnies-partenaires de la société Mercury ont renoncé à afficher des prix 30% plus chers qu'en Europe. La société espère que sa nouvelle stratégie lui permettra d'augmenter le nombre de clients de 20 à 30%. D'ailleurs, le maintien au même niveau des tarifs en janvier 2016 a déjà permis à la société d'enregistrer une hausse de 12% de son nombre de clients.

Chez les concurrents, la tactique est à peu près similaire. Bosco di Ciliegi n'a pas augmenté les prix, écrit le quotidien Vedomosti. Chanel s'est refusé à tout commentaire. Mais l'on sait que depuis mars 2015, la compagnie cherche à harmoniser les prix sur ses produits à l'étranger en fonction du taux de change de la devise nationale.

Se maintenir à flot

Daria Yadernaïa, fondatrice et PDG de Y Consulting, voit dans la nouvelle stratégie de Mercury une démarche "très osée". « La première question que je me pose c'est comment ils vont maintenir leur rentabilité ». Compte tenu du fait que Mercury a déjà affiché des prix plus bas que de coutume et que le taux de change interne est bien inférieur au cours réel, ce rabais de 10-25% risque de ramener la rentabilité à zéro, a-t-elle indiqué, citée par le journal Kommersant.

« Les marques très haut de gamme, dont Chanel, Dior, Prada et Dolce&Gabanna ne quitteront pas le marché. Qui plus est, leurs ventes pourraient se stabiliser ou même augmenter grâce à l'augmentation du nombre d'achats à l'intérieur du pays », Daria Yadernaïa, PDG de Y consulting.

« Mercury mise uniquement sur le volume. Plus d'articles seront vendus, ce qui apportera suffisamment de bénéfices bruts pour poursuivre le travail sur le marché », estime-t-elle.

« Il est clair que cette mesure vise en premier lieu (...) la classe moyenne et moyenne supérieure. Soit les clients qui ont été premiers à réduire les achats d'objets de luxe en raison de la crise et ceux qui sont les plus vulnérables à la hausse des prix », a résumé Mme Yadernaïa.

Rédigé à base des articles par Kommersant, Vedomosti et RBC

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